Interview Jop Hessel (AFAS) about Data-Driven Marketing

Visualizing data with a dashboard for marketing and sales alignment

We interviewed Jop Hessel, Online Marketer at AFAS Software, to learn more about how they use Data-Driven Marketing. He’s working on themes like marketing intelligence, content marketing and integrating data and automations.

AFAS is a leading Dutch company that offers software to automate and optimize all administrative processes in organisations. Job talks about how they create a holistic dashboard which combines client data linked to Google Analytics. With this dashboard it’s clear for both marketing and sales what revenue is generated from which channels and campaigns.

Watch the interview in Dutch below:

Interview transcript (Dutch)

– Michiel

Even een korte introductie: Job is online marketeer bij AFAS Software. Afas lanceerde vorig jaar een dashboard waarbij marketing en sales data zijn geïntegreerd en we gaan het hebben over hoe een dergelijk dashboard tot stand is gekomen. Allereerst, kun je als eerste een korte schets geven van jullie commerciële organisatie, hoe werkt het bij AFAS?

– Jop

Jazeker. Net als veel organisaties hebben wij een aparte sales afdeling en een aparte marketingafdeling waarbij sales verantwoordelijk is voor het scoren van de orders en dus veel onderweg is. Maar wat anders is dan bij veel organisaties is dat onze binnen dienst bij de marketingafdeling hoort en dat zorgt er ook voor dat we met het marketing team en het verkoop binnen dienst team één gezamenlijk target hebben en dat is het vullen van de agenda van de sales die onderweg zijn en zo proberen de twee teams 1.600 afspraken per jaar voor onze sales te maken, ingepland in hun agenda.

– Michiel

Duidelijk, dankejwel. We gaan het hebben over het dashboard. Jullie zijn er afgelopen jaar heel druk mee geweest. Wat er bijzonder aan is, is dat de data van sales en marketing nu op één plek beschikbaar is. Misschien kun je uitleggen hoe jullie samenwerking. Hoe werkten jullie met data voor dit dashboard en hoe is dat nu.

– Jop

Met data zijn we al heel lang bezig. We proberen al heel lang inzichtelijk te krijgen welke marketingactiviteiten nu invloed hebben op het aantal leads dat we genereren onderaan de streep. En ook sales was al een tijd bezig met de data inzichtelijk maken. Dat betekent dat zij goed konden zien in welke branches ze nou veel omzet scoren en wie van welke salesteam succesvol waren en welk team wat minder. Alleen die twee afdelingen moeten ook samenwerken, dat is wel zo handig. Nu was het voorheen zo dat marketing werkte en met een target in aantallen. Dat noemde ik net al, dat zijn die afspraken in de agenda van sales, een aantal voor elk jaar vastgesteld. Maar sales heeft een target in euro’s en die liggen niet perse op één lijn want wij kunnen afspraken maken bij heel veel kleine bedrijfjes.

En dan hebben we misschien wel 3.000 afspraken gerealiseerd in een jaar en dan zijn wij heel erg blij want als marketingafdeling hebben we samen met team commercie ons target dik gehaald. Maar sales in niet blij want die hebben in het grootzakelijke segment bijna niks gescoord en dus staan die salesteams die verantwoordelijk zijn voor grootzakelijk ook met lege handen. Afgezien van hun eigen inspanningen. En dat zorgde nog wel eens voor discussies. Wij zeiden dan: we hebben afgesproken dat we 3.000 afspraken aanleveren of 2.000 en dat hebben we gedaan. Wij hebben ons werk goed gedaan en toch was sales ontevreden en dat is eingelijk de aanleiding geweest om een gezamenlijk dashboard te maken zodat we allemaal kijken naar dezelfde cijfers. Daarna hebben we nog een slag gemaakt om die targets zo veel mogelijk op één lijn te brengen.

Dat hebben we gedaan door het target van marketing en onze verkoop binnendienst ook te gaan uitdrukken in euro’s en niet meer in aantallen.

De vissen terminologie: we hebben nu een oceaan die we moeten leeg vissen. En de verschillende branches zijn de vijvertjes waaruit we ze moeten halen. De vissen terminologie hebben we bedacht omdat omdat we de switch wilden maken van aantallen naar een bepaalde waarde van een afspraak in euro’s. En toen hebben we gekeken naar wat is nou de gemiddelde order waarde voor een bepaald bedrijf. Die hebben we onderverdeeld in drie grotes. Toen zijn we uitgekomen bij ansjovis voor de de kleinere bedrijven, de zwaardvissen voor het midden van het segment en de walvissen voor de echte grote jongens. Die vertegenwoordigen ook allemaal aan andere waarde. Als onze verkoop binnendienst nu een afspraak scoort bij een heel groot bedrijf dan hebben ze een walvis gescoord en dat telt zwaarder mee voor het target dan een ansjovis. Een ansjovis is bijvoorbeeld 500 euro waard en een walvis 3.500 euro waard.

Onze verkoop binnendienst kan dus of een walvis scoren, dat is natuurlijk moeilijker en kost meer tijd. Maar [onverstaanbaar] eindresultaat uit. ZO hebben we het aantal afspraken om weten te zetten naar een waarde in euro’s die ook voor sales wat zegt. Want die 3.500 is niet uit de lucht gegrepen maar dat is daadwerkelijk de gemiddelde orde waren bij een bedrijf in die grootte.

– Michiel

Ik snap dat dit inderdaad ook op de werkvloer wat meer gaat leven om dit zo uit te trekken in plaats van alleen maar in getallen. Nog een andere vraag: ik kan me zo voorstellen dat sales eerst een ander type doelstelling had dan marketing, dat zijn wel twee andere werelden. Kun je inzicht geven wat de uitdagingen zijn geweest bij het ontwikkelen van zo’n dergelijk dashboard?

– Jop

Op het eerste gezicht dacht ik dat vooral het technische aspect het moeilijkste zou zijn en het meest tijdrovend. Maar dat valt heel erg mee als je weet wat je wil tonen in zo’n dashboard en dat je het ook eens bent over de gezamenlijke doelstelling. Dat was eigenlijk het meeste werk: het eens worden over hoe we het proces gaan aanvliegen, was sales doet en wat marketing doet maar ook het eens worden over wat zijn de targets nou als wij gaan werken met ansjovissen, zwaardvissen en walvissen. Kunnen jullie daar wat mee of is dat een ver van jullie bed show.

Uiteindelijk was de doelstelling natuurlijk om een betere alignment tussen die twee te krijgen. Hoe we dat hebben aangepakt is eigenlijk door, we hebben verschillende sales teams bij AFAS. We hebben een grootzakelijk team die zich volledig focust op onze HRM propositie. Maar we hebben ook een team kleinzakelijk en die hebben eigenlijk de grootste link tussen verkoop binnendienst en sales. Dus daar zijn we mee begonnen. Zij krijgen de meeste afspraken vanuit onze interne organisatie en voor de grootzakelijk teams die doen ook veeel via hun eigen netwerk. We hebben het salesteam MKB als uitgangspunt genomen. We hebben gezegd wat zijn nu voor jullie belangrijke inzichten om te hebben. En die hebben we op een rijtje gezet in een hele kleine setting. Want we zagen het al voor ons als we met 30 salesmensen in een zaal zouden gaan zitten en zeggen: “Zeggen jullie maar wat willen jullie zien.” dan zou het een chaos worden. Dus we hebben het eerst heel klein gehouden en voor dat team bepaalt wat de belangrijke inzichten zijn, dus wat wil je weten over de branches waarin je opereert en het aantal leads dat je binnenkrijgt en wat voor bedrijf dat dan is.

Hoe dat dan samenwerkt met team commercie of onze verkoopbinnendienst en welke cijfers we daarvoor moeten tonen. En toen we daar eenmaal over eens waren, hebben we dat uitgebreid naar een ander salesteam en hebben we gezegd: kunnen jullie hier ook wat mee? Er moesten hier en daar wat kleine aanpassingen gedaan worden en dat uiteindelijk gepresenteerd aan de hele groep sales. Toen zijn er nog wel wat op- en aanmerkingen gekomen natuurlijk maar we hebben uiteindelijk vrij snel iets kunnen realiseren waar iedereen mee uit de voeten kan waardoor we nu allemaal naar dezelfde cijfers kijken.

– Michiel

Ging dit proces vooraf aan de bouw van het dashboard of is dat naast elkaar verlopen?

– Jop

Dit ging heel erg naast elkaar, we zijn wel fan van eerst doen dan denken bij AFAS. Ik ben ook eerst begonnen met het bouwen van een eerste opzet en daarnaast zonder dat te laten zien aan sales begonnen met de gesprekken over wat willen jullie zien, welke cijfers hebben jullie behoefte aan. Zo zijn wegaandeweg steeds verder gekomen en hebben op den duur ook met een bestaand dashboard op- of aanmerkingen over gegeven en daarop verder te gaan ontwikkelen. Het blijkt makkelijker om over iets bestaans te praten dan over iets wat nog vaag in de lucht hangt. Dus in één keer iets perfects maken dat lukt sowieso niet. We zijn met een versie 0.1 begonnen en hebben dat gaandeweg uitgebreid tot een 1.0 wat er nu staat.

Eigenlijk de grootste aanleiding om de sales en marketing alignment zoals dat zo mooi heet nog verder te verbeteren. Op zich is die goed bij AFAS maar het kan altijd beter en dat kwam ook voort uit de jaarlijkse discussies over de cijfers. Daar wilden we van af. En daarnaast hadden we zelf als marketingafdeling ook de ambitie om nog beter de ROI van marketing te kunnen aantonen. Daarom wilden we heel graag kunnen laten zien wat onze inspanningen aan de voorkant bij marketing opleverde aan euro’s in omzet bij sales. Daarom zijn we daarmee begonnen. En we zijn daar mee begonnen door een gezamenlijke doelstelling te formuleren tussen sales en marketing door echt te gaan kijken naar wat willen we hier allebei uit halen. Vervolgens van start gegaan, nadenken over de inhoud van zo’n dashboard: wat moet er getoond worden. Die gezamenlijke doelstelling formuleren is het belangrijkste startpunt geweest. En een belangrijk punt als je van start gaat met zo’n dashboard is dat je interne werkprocessen op orde zijn.

Het voordeel bij het maken van zo’n dashboard dat we bij marketing workflow gestuurd weren maar ook sales. En dat zorgt ervoor dat vrijwel alles wat we doen heel goed is vastgelegd in onze software wat het inzichtelijk maken van de cijfers een stuk makkelijker maakt. Om dat iets concreter te maken. Als iemand bij ons op de website een brochure download bijvoorbeeld of een afspraak aanvraagt met een salesmanager dan wordt er bij ons team commercie direct een workflow gestart waarop zij die persoon gaan bellen. En als dat een afspraak wordt bij die organisatie dan komt die direct in de agenda van sales en een workflow in zijn takenlijst waar hij mee aan de slag kan en vervolgens daarin bijhoudt wat er in het hele salestraject gebeurt. Uiteindelijk kunnen we zien of dat een order is geworden of niet. Dat al die workflows aan elkaar gekoppeld zijn en dat dat al zo gestructureerd vast ligt in software zorgt ervoor dat je ook heel makkelijk de inzichten weer uit de software weer kan halen. Maar ook gaandeweg kom je er nog weer achter dat je nog bepaalde inzichten mist of ga je toch weer een veldje toevoegen of juist schrappen.

Want je wilt ook niet dat sales de hele dag bezig is met van alles administreren. Dus dat interne proces op orde is super belangrijk om uiteindelijk goede inzichten te creëren in een dahsboard. En laatste stap is uiteindelijk het visualiseren van die data maar dat is eigenlijk peanuts vergeleken bij die andere dingen omdat daar ook iets meer overleg en samenwerking met sales en marketing bij komt kijken. Visualiseren is als je een makkelijke tool hebt een kleine laatste stap.

– Michiel

Als ik het mag samenvatten dan moet je eigenlijk starten met de noodzaak van zo’n traject. Je hebt verschillende dingen benoemd: de jaarlijkse discussies over de resultaten van marketing en sales maar men moet wel inzien wat dit op kan leveren, draagvlak. Dat is de eerste stap. Daarna, ga samen aan tafel per: per salesafdeling heb je sessies georganiseerd waarin gezamenlijke doelstellingen zijn vastgesteld. Dan de derde stap: het moet een grote flow worden van A tot Z en door die conversies te kunnen meten dan pas kun je zo’n dashboard inrichten. Zorg ervoor dat je een workflow hebt voor iedere stap in het proces voordat je verder gaat. En dan hebben we nog een laatste stap, als allemaal op orde is, dat was eigenlijk 90% van het werk, dan moeten we nog een dashboard in elkaar zetten. Ik wil je heel erg bedanken Jop voor deze inzichten en informatie.